Im vergangenen Jahr habe er den Sprung in die Selbständigkeit als Grafikdesigner gewagt, sagte der junge Mann, geschätzt Ende 20. Er sei einfach nicht der Typ fürs Angestelltendasein.

Er stand nach unserem Vortrag mit uns zusammen, wir plauderten ein wenig.

„Sprung in die Selbständigkeit“ – das finden wir immer erfrischend. Doch dann kam seine Einschränkung: So sehr ihm die Unabhängigkeit gefalle und die Tatsache, dass er von zu Hause aus arbeiten könne, so sehr nerve ihn die Akquise. Er wolle einfach nur seine Arbeit machen und sich nicht dauernd um neue Aufträge kümmern, Telefonate, Verkaufsgespräche und Diskussionen mit Kunden führen, sie von seinen Konzepten überzeugen … wie ätzend!

Ohne die lästige Akquise

Nun kann man trefflich darüber streiten, ob die Akquise nicht schlichtweg elementarer Bestandteil des Unternehmertums ist und man kann sich fragen, ob dieser junge Mann dann nicht doch besser in einem Angestelltenjob aufgehoben wäre. Aber wir bringen für solche Künstlernaturen durchaus Verständnis auf. Sie fremdeln mit dem Konzept der Selbstvermarktung, es ist einfach nicht ihr Ding.

Ein anderer aus der Gruppe, mit der wir zusammenstanden, hatte eine Lösung parat: „Stell dein Profil auf einer Plattform ein! Davon gibt es einige: Fiverr, Zeerk, Seoclerks, Peopleperhour, Upwork, etc. Null Akquisition, null Marketing, man braucht nicht mal eine eigene Website. Langatmige Diskussionen mit Kunden? Von Konzepten und Ideen überzeugen? Pausen zwischen Aufträgen? Nichts davon. Du bekommst die Jobs rund um die Uhr und kannst den ganzen Tag an der Sache arbeiten und Geld verdienen ohne all das lästige Drumherum.“

Na klar, das klingt gut – du bekommst klare Spezifikationen, was der Kunde erwartet und die Arbeitsaufträge rollen an. Keine lästige Akquise, kein Nachfragen und Nachverhandeln mit den Kunden, keine Selbstvermarktung, keine Unsicherheit, was als nächstes kommt, wenn du diesen Auftrag abgearbeitet hast. Und wenn du willst, reduzierst du einfach deinen Stundensatz und hast 24 Stunden, 365 Tage im Jahr Aufträge, die du abarbeiten kannst. Du musst halt nur die Konsequenzen tragen …

Und da wird es jetzt wirklich interessant. Dahinter steckt nämlich eine grundsätzliche Strategieentscheidung – und zwar nicht nur für Freelancer, sondern ganz generell: Wer wollen wir sein? Auftragserfüller oder Angebotsschöpfer?

Zwei grundverschiedene Wege

Auftragserfüller geht so:

Unternehmen erbringen die Leistung, in der Spezifikation, die Abnehmer von ihnen erwarten und zwar zu einem günstigen Preis. Je größer die Macht der Abnehmer, desto mehr werden die Preise von ihnen diktiert. Auf der anderen Seite gilt aber auch: Die Aufträge rollen an und die Maschinen rattern Tag und Nacht, beschäftigt damit, die Aufträge abzuarbeiten. Solche Unternehmen arbeiten nicht in der Nische, sondern auf dem großen Platz. Da gibt es immer Arbeit. Und immer Konkurrenz. Und immer Preisdruck.

Das ist ein Wettrennen in Richtung Profitabilitätsgrenze. Und das große Problem ist: Du kannst dieses Wettrennen gewinnen, indem du derjenige bist, der als erstes auf dem harten Boden aufschlägt: riesiger Umsatz, Rendite in Richtung Null.

Die Alternative ist, Angebotsschöpfer zu sein:

Etwas ins Spiel zu bringen, das anders und besonders ist und das dich von den anderen im Markt unterscheidet. Etwas, das dich aus der Sicht der Kunden aus der Masse heraushebt.

Das ist der riesengroße Unterschied zwischen „Was sollen wir tun, damit Sie uns den Auftrag geben?“ zu „Das ist das, was ich Ihnen anbiete.“ Dieser Unterschied ist so groß wie Tag und Nacht! Es ist der Unterschied, zwischen zweckdienlich und unverzichtbar.

Dreimal anstrengender

Viele gehen den Weg des Auftragserfüllers und nur wenige den des Angebotsschöpfers. Warum?

1. Das Besondere liegt eben nicht auf der Hand

Es gibt kein Patentrezept und keine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Nachbauen. Die Lösung findet sich auch nicht durch Benchmarking oder das Kopieren von Best Practices. Wir können nicht etwas Besonderes schaffen, indem wir die Besonderheiten anderer kopieren, denn diese Besonderheit ist in dem Augenblick keine Besonderheit mehr, wenn wir beschließen, sie zu imitieren.

Es gibt nur einen Weg: Selbst den Kopf anzustrengen, mutig zu experimentieren, groß zu denken und immer wieder nach Antworten zu suchen: Warum gibt es uns und was ist der Unterschied, den wir da draußen in der Welt machen wollen? Ja, das ist anstrengend und anspruchsvoll und es braucht Fokus und Ausdauer, auf diesem Weg nicht abzudriften, klein beizugeben und die Abkürzung zu suchen.

2. Der durchschnittliche Kunde will weder einzigartig noch unverzichtbar

Der durchschnittliche Kunde will zuverlässig und preisgünstig. Von etwas anderem wirst du ihn niemals überzeugen können. Es bedeutet, dass du immer dann, wenn du etwas abliefern willst, was das Etikett „Besonders“ oder „Einzigartig“ verdient hat, diesen Kunden zu einem anderen Anbieter schicken musst! Das ist die Stelle, an der es weh tut.

3. Es braucht Mut, aus der Masse hervorzustechen und für etwas Besonderes zu stehen

Es bedeutet in der Konsequenz auch, Kundenanfragen abzulehnen, die im Ergebnis die preiswerte und durchschnittliche Lösung wollen, weil sie eben nicht das Besondere wollen und/oder zu schätzen wissen.

Viele sagen dann: „Na ja, ihr habt gut reden, der XY, der ist ja auch berühmt und erfolgreich, der kann es sich leisten, solche Kundenanfragen abzulehnen!“ Die Logik ist: Erst muss ich berühmt und erfolgreich werden, dann kann ich es tun. Die Realität ist aber eine andere: Es ist eine Entscheidung, die viele berühmte und erfolgreiche Unternehmer oder Menschen von Anfang an getroffen haben! Es ist gerade diese Entschiedenheit, die ihnen genau dabei geholfen hat, aus der gesichtslosen Masse herauszustechen.

Weil wir unser Bestes geben wollen!

Um das Beispiel des anfangs erwähnten Grafikers nochmals aufzugreifen: Es gibt ein sehr augenöffnendes Interview im Art Magazin mit dem in New York lebenden Designer Stefan Sagmeister. Der gebürtige Vorarlberger bringt es darin so auf den Punkt: „Ich arbeite nur mit Kunden, die intelligenter sind als ich.“

Mit „intelligenter“ meint er all die Kunden, die ihn herausfordern, indem sie ihm anspruchsvolle Aufgaben geben. Kunden wie das Guggenheim Museum, Time Warner, Lou Reed, die Talking Heads oder die Rolling Stones. Für kein Geld der Welt würde er Routinejobs machen. Das ist weder Glück noch Schicksal, sondern eine Entscheidung, die er getroffen hat und mit aller Konsequenz seit vielen Jahren umsetzt. Und die wird belohnt. Neben mehreren international bekannten Designpreisen wurde er bereits sechsmal für den Grammy nominiert, die höchste Auszeichnung im Musikbusiness. Zweimal hat er ihn für sein Albumdesign bereits bekommen.

Sagmeister sucht nicht nach den umsatzstärksten Kunden, sondern nach denen, die ihn persönlich, künstlerisch oder handwerklich weiterbringen. Die ihn herausfordern und dadurch wachsen lassen.

Nun muss es wahrlich nicht der Anspruch sein, für die Arbeit mit Auszeichnungen überhäuft zu werden (obwohl das zugegebener Weise sehr schön ist). Vielleicht geht es auch eine Stufe bodenständiger – aber mit der gleichen Konsequenz: Das kostbarste Gut, das wir besitzen, ist unsere Zeit. Warum also unsere Zeit damit verdaddeln, durchschnittliche Arbeit für den niedrigsten Bieter abzuliefern?

Wir bekennen uns: Wir sind selbstverständlich Verfechter des Wegs des Angebotsschöpfers. Denn wir sind davon überzeugt, dass wir unsere Energie und unsere Leidenschaft darauf konzentrieren sollten, ein Angebot zu schaffen, das nicht dem entspricht, was der Durchschnittskunde nachfragt. Um stolz sagen zu können: „Ich wähle diesen Weg, weil meine Kunden meine beste Arbeit verdienen.“