Bisher gilt: Hier ist das Unternehmen, dort sind die Kunden. Und irgendwie müssen die zusammen kommen. Viele Sportmode-Unternehmen arbeiten mit viel Kreativität und viel Marketing daran, die Grenze zwischen diesen beiden Blöcken durchlässiger zu machen. Das heißt dann: Lifestyle-Sportswear.

Titus Dittmann hat es für die Skater vorgemacht, Converse für Basketballer und Jack Wolfskin für Outdoor-Fans. Sie alle verkaufen nicht nur ein Produkt, sondern auch ein im Produkt codiertes Lebensgefühl. Lolë macht das genauso – und doch anders. Die kanadische Modemarke geht seit 2002 genauso nah an den Kunden ran und hat sich schnell mit dem Nischenprodukt Yoga-Sportbekleidung für Frauen einen Namen gemacht. Aber Lolë ist noch einen entscheidenden Schritt weiter gegangen: Es versucht nicht, die Grenzen aufzuweichen – es hat sie vollkommen eliminiert.

Lolë kreiert nicht Produkte und verkauft sie über ein Lebensgefühl. Lolë kreiert primär ein Lebensgefühl – und der Verkauf der Produkte geschieht nebenbei. Das Unternehmen baut selbst Yoga-Netzwerke auf, Treffpunkte für Wellbeing-Fans, Anlaufstelle für Frauen, die sich Gutes tun wollen. Die Mitglieder dieses Yoga-Lebensgefühl-Kollektivs definieren sich über eine gemeinsame Idee und einen gemeinsamen Leader. Und der Leader ist Lolë.

Mit anderen Worten: Lolë bildet zusammen mit seinen Kunden einen Tribe. Seth Godin hat bereits 2008 in seinem sehr lesenswerten Buch „Tribes: We need you to lead us“ beschrieben, dass genau dies die Tribes von anderen Gruppentypen unterscheidet: „A tribe is a group of people connected to one another, connected to a leader, and connected to an idea.“

Innerhalb des Tribes gibt es keine Grenzen zwischen Käufern und Verkäufern. Nur Gleichgesinnte. Die Lolë-Shops sind darum keine Shops, sondern „Ateliers“. Sie sind als Treffpunkte konzipiert und senden keinerlei „Verkaufsstellen-Signale“. Statt Schaufenstern gibt es vertikale, lebende Grünflächen. Das Interieur lädt bewusst zum Verweilen und zum Austausch ein. Alles, was der Tribe-Idee dient, also der Lebensfreude, Inspiration und Gemeinschaftserfahrung für aktive und gesundheitsbewusste Frauen, hat in diesen Ateliers Platz und Zeit – von Bildschirmen, die über Yoga-Angebote in der Stadt und Reisetipps informieren bis zum Austausch von Kochrezepten.

Bei Lolë gibt es keine Kassen – wer eines der Produkte aus dem Atelier mit nach Hause nehmen möchte, wendet sich an eine Lolë-Mitarbeiterin, die das Abrechnen mit dem iPad erledigt. Auf diese Weise generiert Lolë als kleines Label in dem Nischenmarkt Yogamode für Frauen satte 100 Millionen Dollar Umsatz im Jahr. Hut ab!

Als Leader seines spezifischen Tribes ist Lolë nicht austauschbar. Diese spezielle Idee ist nicht übertragbar. Aber das Prinzip „Tribe“ dafür umso mehr. Es funktioniert allerdings nur dann, wenn das, wofür der Tribe-Leader steht, auch echt und authentisch ist.

Die Frage ist also: Hinter welcher Idee können Sie sich mit Ihren Kunden zu einem Tribe aus Gleichgesinnten zusammenschließen?